COMMENCEZ TOUJOURS PAR LA FIN : Marcom B2B axé sur les objectifs

Jeudi 3 novembre 2011 par Rick Short [voir biographie]

Je dis cela presque tous les jours : « Commencez toujours par la fin. »

C’est ma façon de rappeler aux gens de réaliser leurs projets de communication marketing B2B d’un point de vue axé sur les objectifs. En commençant par un objectif et en faisant en sorte que cet objectif reste très visible, les ressources peuvent être facilement alignées pour atteindre cet objectif.

Ce qui est intéressant est que cette technique aide aussi à adoucir les frictions personnelles éventuelles. Lorsqu’une personne s’éloigne de l’objectif, il est plus facile de les recadrer lorsque vous avez un objectif clairement déclaré et convenu préalablement que vous pouvez indiquer.

TECHNIQUES :
Un objectif n’est pas aussi puissant qu’un OBJECTIF ECRIT. Je ne suis pas psychologue mais je peux vous dire que quelque chose de presque palpable se produit lorsque nous écrivons, tapons sur notre clavier, etc. et saisissons un objectif à l’écrit. L’avoir à l’esprit ne suffit pas. Lorsqu’un objectif se manifeste, à votre portée, de façon extérieure, il devient plus sérieux et nous changeons au cours de la procédure. Essayez et vous verrez.

Travaillez en remontant à partir de l’objectif écrit. Une fois que vous connaissez votre objectif, posez-vous cette question simple : « Que doit-on mettre en place afin que je puisse atteindre mon objectif ? » Ensuite, faites la liste de toutes les choses qui doivent se produire afin de rendre possible la dernière étape de l’objectif. Notez que vous devrez aussi vous demander: « Pourquoi ne puis-je pas atteindre mon objectif?” C’est un peu la même question que celle que je suggère, seulement sous une forme pessimiste. Soyez optimiste.

Une fois que vous avez déterminé qu’il doit en être ainsi, posez-vous la même question afin de pouvoir comprendre ce dont vous avez besoin afin que vous puissiez prendre les mesures préliminaires. Continuez de vous poser cette question jusqu’à être sûr de votre situation actuelle.

EXEMPLE :

BUT : Acheter un iPad demain. <par écrit, sur le miroir de ma salle de bain>

Q1: Que doit-on mettre en place pour que je puisse atteindre mon objectif ?
A1 : Soyez à l’entrée de la galerie à 16h demain pour rencontrer votre père qui arrive directement du travail et est prêt à acheter. Allez au magasin Apple.

Q2 : Que doit-on mettre en place pour que je puisse atteindre mon objectif secondaire ?
A1 : Faites-vous conduire par votre mère à la galerie. Faire en sorte que papa soit d’accord pour m’y retrouver et m’acheter un iPad.

Q3 : Que doit-on mettre en place pour que je puisse atteindre mon objectif secondaire ?
A1 : Convaincre maman de m'y conduire, lui rappeler que c'est mon cadeau d'anniversaire. Convaincre papa d’aller directement à la galerie après le travail demain, prêt à effectuer l’achat.

Q4 : Que doit-on mettre en place pour que je puisse atteindre mon objectif secondaire ?
A1 : Parler avec les deux ce soir après le diner. Leur rappeler qu’ils ont convenu de vous acheter un iPad pour votre anniversaire. Leur montrer mon bulletin de notes ne comportant que des A.

Vous marquez un point.

La vraie vie (dans le monde de Marcom) n’est pas aussi simple mais la procédure est la même. Il vaut mieux effectuer cette procédure avec les gens impliqués dans l'objectif.

DERAPAGE DE LA MISSION :
Le dérapage de la mission est un ennemi sournois. Quelque part entre le début d’un projet et notre objectif initial
se trouvent des tentations et des distractions. Avoir un objectif écrit convenu nous aide à nous rappeler le pourquoi de ce que nous faisons et ce que nous devrons faire ensuite. Bien sûr, ne soyez pas dogmatique. Parfois un dérapage intentionnel de la mission est souhaitable. Autorisez vous à faire ce que j’appelle des « considérations à mi parcours » afin de vous auto-vérifier. Parfois la réalité fait changer les choses.

PROJETS ARTISTIQUES :
L’antithèse d’une gestion de projet Marcom B2B axé sur un objectif est ce que j’appelle le « projet artistique ». Cela ressemble à ce qui suit :

Hé, je viens juste de prendre cette surprenante photo de notre nouveau produit. Cela m’a fait penser que nous pourrions faire une brochure. Cette photo est la couverture ! Tout ce dont nous avons besoin sont quelques petits ajouts et voilà !

Oui, c’est FAISABLE mais POURQUOI le feriez-vous ? Parce que vous le pouvez ? Vous savez quoi ? Vous POUVEZ ! Et, après avoir gaspillé des milliers de dollars, vous aurez une brochure mal conçue et mal pensée que personne n’a demandée et qui n’a aucune utilité. Vous y avez été ? Vous avez fait ça ? C’est mal !

Partagez votre opinion sur les communications de marketing B2B axées sur un objectif. Je serai ravi de lire vos commentaires.

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