掌握在B2B行銷傳播中的會談
週三，2011年１月１９日，Rick Short[流覽簡歷]
會談時走好運始終非常重要，有時甚至非常關鍵。被採訪的對象常常是某產業（或更大）的名流，被印刷成文或錄影的故事/文章將出現在一本具有影響力的貿易雜誌、網站或者博克上。第三方的信任或許更容易得到認可，享有聲望的個人或出版社的採訪或許對你們的組織非常有價值。掌握媒體觀眾-你們的目標觀眾的動向雖然簡單，但又是極其渴望做到的事情。其他時候你們或許與國內某個團隊-你們每天一起工作的人們交流。另外，你們或許有充分或不太充分的理由被當地的新聞媒體採訪。捕捉你們的想法，與你們的主要決策者和股東分享，無認錄音、書寫還是錄影，都決不是一件輕而易舉的事情。這是表演時間哪，夥計！
既然在採訪的機會中表演得當很重要，有多少次有你們曾經聽說某人“搞定了”時所流露出來的滿意呢?有多少次你們聽說人們(或許也包括你們自己)在閱讀或流覽最終產品後說：“我完全像我期望的那樣幸運！我的消息非常明確而簡明”?是的，彼此彼此。
面對採訪機會時，大多數人們沒知道如何，更不必說準備什麼內容。因此，許多人不做準備。我們大家都知道古話：“你們若不做計畫，等於你們計畫要失敗。”
這裏有一個這種失敗的極好例子。這不是一次B2B的境遇，但這個故事說得好，可以用作不幸案例的研究。請閱讀女演員蜜雪兒·威廉斯（Michelle Williams）如何表達ABC News NIGHTLINE採訪時的遺憾。在Marquee Blog採訪，Michelle說她感覺自己對自己準備說的事情，想涉及的領域“越線”。她本打算對某些問題保密，然而他卻說：... “好像我要打破沉默，急於討論在我非常隱秘的某些事情。”
我確實敬佩Michele承擔被採訪的責任，明智地反省她的經歷，糾正自己的錯誤。讓我們使用這些教訓，達到幫助你們的目的。
你們必須做好採訪的安排。這裏所示如何安排。
#1：以最終目標為起點：明確採訪目標。想像你們希望採訪如何進行-你們想如何出現-你們想要說什麼內容-你們不想涉及的內容-以及你們希望觀眾接受什麼觀點。想像採訪如何進行以及如何在採訪期間簡明扼要地闡述你們的內容。想像在你們的採訪結束之後你們的目標觀眾馬上的反應,你們的目標觀眾是否完全按照你們希望的那樣反應。盡力做到形象化，在你們的頭腦裏看到一次完美的採訪–一次能夠完全實現你們預期效果的採訪。嘿，如果你們不知道你們要到哪里去，則你們決不能到達那裏。
#2：組織你們的材料：現在自己要談什麼內容，你們準備花多少時間（或者從觀眾的觀點加以理解)，你們需要怎樣被理解，開始組織你們的資料。採訪時，你們要講故事。在B2B領域，資訊應該按你們最喜歡的戲劇書籍或電影的逆序安排。所以，把你們的結論放在前頭。第二，討論使你們的產品或服務顯得重要的情形。第三，列舉支持你們觀點的事實。最後，總結結論。換句話說，“告訴'他們你們將要告訴他們的內容...告訴他們內容...告訴他們你們已經告訴他們的內容。"
“資料”也包括你們形象(在電視採訪中，或者在使用你們的照片時)。形象很重要。為了某個問題、話題、產業和觀眾穿著得體。這不是最後時刻說“噢，我該穿什麼襯衫？”之類的事情。必須提前計畫。
該話題最後一點：全部寫下來。輸入電腦或者書寫下來。你們會感到驚訝，怎麼就在寫成文字的時刻，事情發生了那麼大的改變。
#3：和記者合作：要懂得任何媒體的代表都要做重要的工作。要知道大多都是專業人 士。還要知道在某些情況下，有些人希望你們盡可能多談一些，然後進行明顯的編輯。準備記者很重要，應盡可能在採訪之前準備，準備你們要談論的內容，不談論(或者不能談論）的內容，談論的要點以及你們希望採訪如何進。在這樣的會談中，顯然要麼記者與你們的意圖合作，要麼他們的立場不同。
大眾媒體的名流，如上面的Michelle經常被媒介使用以吸引眼球。採訪越有趣，效果越好。像她這樣的人與媒體合作在時間上比我們B2B領域更加困難。在我們的世界裏，無論記者還是編輯都喜歡和希望簡短、簡明和有用的內容。你們會發現媒體欣賞你們良好的組織並且切中要點。他們說不要期望媒體會接受商業性強的嘮嘮叨叨。他們具有職業操守，必須堅持專業標準。
與“記者合作”的另一個因素和你們有關，作為Marcom的領導，陪同你們的工程師(或者其他人被採訪的人員)接受採訪。為他們處理一些小事，以減輕他們的某些壓力。例如在貿易展覽會,最後迅速地掃視一下你們的同事:摘下他們的展覽會徽章,從他們的襯衣口袋裏取出全部的鋼筆和金屬尺子,等等。另外，做一些被記者決不能做的事情以提高他們更多的價值。監控採訪-當你們看見有機會改善事情時可以插話。無論是照明、攝影角度，相關內容，流程，或者甚至需要短暫休息片刻-你們都可以從局外加以考慮，以提高價值。在這幅圖像(右)裏，我正在採訪技術員的電腦上監控錄影，捕捉畫面。我注意到幕後的人員以及其他可能分心的事情。確信記者也希望你們的參與。當心：不要“指手劃腳”。每個人憎惡那樣的人！
#4：確定時間、地點、期限和佈置：你們能夠或不能夠控制所有這些因素，但你們必須懂得它們，盡你們的能力。如果可能的話,熟悉採訪情形的各方面:房間、設備、房間裏的人員,等等。這裏你們的目標是能夠佈置，使自己感覺非常舒適。環境舒適，你們就有力量，掌握各要素，支配採訪進程。當你們感到舒適時，你們能更好地堅持自己的計畫，實現自己的目標。
#5：預演：我們大約都知道站在鏡子前面，練習“發言”。這裏我要談的不僅如此。在採訪中你們是演員-特別錄音和錄影採訪。你們有聲音、風格和環境。控制所有這些因此–預演你們想被看見或聽到的方式。如果你們為錄影採訪作準備，最理想的是錄下你們回答問題的情景。這樣做既簡單又迅速，也容易做到。然後你們自己看。你們能看到沒有錄影不能看到的許多事情。無數細微的差別都將引起你們的注意。你們會注意到自己的姿勢，你們的態度，你們的聲音語調，你們的手勢，你們的眼睛接觸，你們的用詞，以及你們的口袋裏所有的鋼筆。
你們的語言：請注意你你們所喜愛的每次採訪。注意成功的發言人很少說這些詞:嗯，你知道,噢,想要，去了，等等。聽到一個人口吃，結巴，則可信性蕩然無存，所以請選擇“熟悉的用詞”。你們知道嗎？
錄影或音頻預演(任何話題)都能暴露許多細微的問題。這對於你們的準備和實現目標大有幫助。
#6:簡化:有一句著名的引言大概 是這樣說找：“我已經寫了一封短信，但我沒有時間。”換句話說，要做到組織有序，簡明扼要。沒有人喜歡散漫的採訪。(例外：大眾媒介體期待“我明白你意思”的瞬間)。如果媒體提供這樣的內容，則看上去很糟糕。把你們的介紹濃縮成電梯發言。知道你們很可能無法在一次採訪中完成發言，但安排事情，通過在採訪中的取捨，你們堅持自己計畫的綱要，要點和風格。
通過預演，感覺駕輕就熟，說：“那件事我並不想在這個時候討論”。如果你們需要那樣說的話，不要感覺不舒服。實際上，你們應該感覺很好。當你們這樣正確地使用時，你們將避免使自己陷入尷尬的境地。另外，如果你們準備的記者不去，一般你們可以從他們那裏得到明確的肯定。
#7：早些到達：你們輕鬆自在，不拘約束將傳遞給你們記者和你們的觀眾。同樣，你們的苦惱、壓力和不平衡也能傳遞。早些到達，感到自在,留有餘地，光亮。
#8：進出自如：在銷售行業有句古話：“當你們做成了買賣，就要停止出售。”這話也適合採訪行業。記住，你們並不像你們想像得那樣迷人或輝煌。你們簡明扼要地堅持自己的計畫，非常迅速地加以包裝，能極大地方便自己。進出自如。延長採訪過程，你們很可能搬起石頭砸自己的腳。你們說得越多，記者必須合作的內容就越多。那麼，什麼內容可以發表，什麼內容不能發表取決於於媒體，而不是你們。如果你們只說乾脆、清楚和簡明的三點–那可能都能被出版。你們的消息！
有懷疑的嗎？只要閱讀我張貼關於Michelle Williams（蜜雪兒·威廉）接受採訪時遺憾的文章。她經常使用“破壞”這個詞描述她拖延和散步的採訪結果。你們想要從老闆那裏聽到那個詞嗎？
#9：編輯時需要幫忙：有些記者可能嘲笑你們參與後期製作的想法。別外有些人允許你們看到最終產品的候選人，又能接受你們的想法。第3種人實際上歡迎你們的好意。問一問沒有什麼壞處。從“事實檢查”以及幫助組織的角度提出請求。我曾經閒談過一次採訪，並表示自己沒有更好地勾勒想法感到遺憾，要求看一下手稿，然後交上我經過編輯的版本。這樣就可以使用了。
詢問始終有禮貌。也就是說，採訪時始終相信自己沒有機會參與編輯-安全第一。
#10：研究和改進：閱讀你們的採訪(或看錄影)。消化其他人的採訪。做一個採訪的學生。熟悉具體產業媒體的方式，吸收明星級被採訪者的舉止。即使你們今天仍然是還在摸索的新手，你們也可能成為業內地位顯赫的明人-稍加修飾。
#獎勵積分：成為記者:如果你們已經接受“要做出版人”的誓言，則你們已經為下步作好了準備。當你們發現什麼亮點時，你們可以採訪你們的工程師，你們的生產線經理，你們的技術支持團隊，你們自己，等等。把這些採訪的作品、音頻檔和錄影資料放在你們的網站上，放在你們的YouTube頻道上，放在博克上等等。向你們的目標觀眾提供大量的介紹資料是一種不錯的途徑。夥計，你們甚至可以提供“多樣式”的介紹。嘗試在向其他客戶或者你們國內的觀眾提供的幻燈片介紹中加入與主要客戶的視頻採訪。多樣性是生命的調味品!
採訪發生了。大的採訪贏得了.一旦你們贏得了被採訪的權利,你們的工作還沒有結束–你們還將在採訪中收穫豐厚。這些貼子應該有所幫助。請讓我知道。
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