Gérer les entretiens lors des communications marketing Business to Business

Mercredi 19 janvier 2011, par Rick Short ]Il est toujours important, parfois crucial, d’être bien lorsque l’on est interrogé. La plupart du temps la personne qui pose les questions est une célébrité du secteur (voire plus) et l’histoire/l’article imprimé ou filmé apparaîtra dans un journal un site Internet ou un blog professionnel influent. La crédibilité du tiers, voire même son approbation, accordée en étant interrogé par une personnalité ou une publication prestigieuse peut être très utile à votre entreprise. La maîtrise, même brève, du public des médias, votre public visé, est très souhaitable. D’autres fois vous pourrez communiquer avec une équipe interne : les personnes avec lesquelles vous travaillez chaque jour. De plus, vous pouvez être interrogé par un média local pour de bonnes raisons ou de moins bonnes raisons. Il n’a jamais été aussi facile de saisir vos pensées, sous forme sonore, par écrit ou en vidéo, et de les partager avec vos principaux décideurs et parties prenantes. C’est le moment de faire le show, les amis !

maintenant, étant donné que bien se comporter pendant une opportunité d’entretien est important, combien de fois avez-vous entendu quelqu’un être satisfait d’avoir « mis dans le mille » ? Combien de fois avez-vous entendu dire (ou avez-vous dit), après avoir lu ou vu le produit final, « Cela donne exactement ce que je voulais ! Mon message est tellement clair et précis » ? Oui, c’est pareil.

La plupart des gens ne savent pas comment, sans même savoir quoi, préparer lorsqu’ils ont l’opportunité d’être interrogés. Par conséquent, beaucoup ne s'y préparent PAS. Et nous connaissons le vieux dicton « Lorsque vous échouez à prévoir, prévoyez d'échouer ».

Voici un excellent exemple de ce type d'échec. Ce n’est pas une situation entre entreprises mais elle est tellement bien raconté qu’elle sert d’étude de cas poignante. Lisez comment l’actrice Michelle Williams exprime son regret au sujet d’un entretien avec ABC News NIGHTLINE.

N°1 : COMMENCEZ PAR LA FIN: Ayez un OBJECTIF pour votre entretien. Visualisez comment vous voulez que l’entretien se déroule, comment vous souhaitez apparaître, ce que vous voulez dire, ce vers quoi vous ne VOULEZ PAS aller et ce dont vous voulez que votre public se souvienne. Imaginez le déroulement de l’entretien et la durée d’un entretien qui couvrira précisément votre domaine. Imaginez que, immédiatement après votre entretien, votre public visé réagit EXACTEMENT comme vous l’espériez. Faites de votre mieux pour visualiser, pour voir dans votre esprit, l’entretien parfait, l’entretien qui est parvenu à vos résultats souhaités. Si vous ne savez pas où vous aller, vous n’y parviendrez jamais.

N°2 : ORGANISEZ VOS ATOUTS : Maintenant que vous savez ce dont vous voulez parler, combien de temps vous voulez passer pour y parvenir (ou faire comprendre, du point de vue du public), et comment vous voulez être perçu, commencez à organiser vos données. Dans un entretien, vous allez raconter une histoire. Dans le domaine des relations entre entreprises, les informations devront être classées dans l’ordre inverse de votre livre ou film favori. Placez votre conclusion en premier. Ensuite, discutez des situations qui font que votre produit ou service est important. Troisièmement, citez des faits qui soutiennent votre point de vue. Enfin, terminez par votre conclusion. En d’autres termes, « Dites-leur ce que vous allez leur raconter... Dites leur.... Dites leur ce que vous leur avez raconté." 

Les « données » comprennent aussi ce à quoi vous ressemblez (comme dans un entretien vidéo, ou lorsqu’une photo est utilisée). L’apparence est importante. Habillez-vous de façon appropriée à la question, au sujet, au secteur et au public. Il NE FAUT PAS y penser à la dernière minute : « Ho mais qu'est-ce que je vais mettre ? » Cela doit être prévu à l’avance.

Un dernier point sur ce sujet : ECRIVEZ TOUT. Tapez-le, écrivez-le. Vous serez surpris de voir combien les choses changent au moment où elles sont mises par écrit.

N°3 : TRAVAILLEZ AVEC LA PERSONNE QUI VOUS INTERROGE : Comprenez que n’importe quel représentant des médias a un travail important à faire. Sachez que la plupart sont des professionnels. Sachez aussi que, dans certaines situations, certaines personnes souhaitent vous laisser parler autant que vous voulez puis modifieront les choses de façon considérable. Attachez vous à préparer la personne qui vous interroge, le plus en amont possible avant l’entretien, précisément à CE DONT vous voulez parler, à ce dont vous ne voudrez pas (ou ne pourrez pas) parler, aux points que vous souhaitez souligner et à la façon dont vous souhaitez que l'entretien se déroule. Au cours de cette conversation, il sera clair que la personne qui vous interroge coopère avec vos intentions ou est sur un plan tout à fait différent.

Des célébrités médiatiques, comme Michelle, ci-dessus, sont souvent utilisées par les médias pour attirer les regards. Plus l’entretien est juteux, mieux c’est. Il est bien plus difficiles pour des personnes comme elle de coopérer avec les médias que pour nous dans le domaine B2B. Dans notre monde, les personnes qui dirigent les entretiens et les éditeurs apprécient un contenu bref, précis et utile. Vous constaterez que les médias apprécient votre organisation et votre intérêt. Ceci dit, ne vous attendez PAS à ce que les médias acceptent simplement un discours très commercial. Ils ont une intégrité professionnelle et respectent des normes professionnelles.
Un autre élément du «  travail avec la personne qui dirige l’entretien » implique que vous, en tant que dirigeant Marcom, accompagniez votre ingénieur (ou une autre personne qui sera interrogée) à l’entretien. Eliminez une partie de leur stress en gérant de petites tâches pour eux. Par exemple, lors d’un salon, faites une dernière vérification de votre collègue : enlevez son badge du salon, enlevez les stylos et règle en métal de la poche de sa chemise, etc. En plus, ajoutez de la valeur en faisant ce que la personne interrogée ne pourra jamais faire. Dirigez l’entretien, intervenez lorsque vous voyez une chance d’améliorer les choses. Que cela implique l’éclairage, l’angle de la caméra, le contenu, le débit, ou même le besoin d’une rapide pause, vous pouvez apportez de la valeur par de petites touches. Sur l’image (à droite) je gérais la prise de vue vidéo sur l’ordinateur du technicien de l’entretien. J’ai remarqué des personnes dans le fond et d’autres distractions éventuelles. Veillez à ce que la personne qui dirige l'entretien soit préparée à votre participation. ATTENTION : ne soyez pas « une mère au pied de la scène ». Tout le monde déteste cette personne !

N° 4: DETERMINEZ L’HEURE, LE LIEU, LA DUREE ET LE CADRE : vous pouvez ou non contrôler tous ces facteurs mais vous DEVEZ les comprendre du mieux possible. Si possible, familiarisez-vous avec CHAQUE aspect de la situation d’entretien : la salle, l’équipement, les personnes dans la salle, etc. Votre but ici est de MAÎTRISEZ les paramètres afin d’être à l’aise. Si vous êtes à l’aise, vous serez fort, parviendrez à des compromis et à une certaine maîtrise. Lorsque vous vous sentez bien, vous parvenez mieux à vous en tenir à votre plan et à atteindre votre objectif.

N° 5: REPETEZ : nous savons tous ce que c’est de se tenir devant un miroir et de revoir un « discours ». Je parle de bien plus que ça. Lors d’un entretien, vous êtes un acteur, surtout en mode audio et vidéo. Vous avez une voix, un style, une vibration. Prenez le contrôle de tout cela : répétez la façon dont vous voulez être vu et entendu. Idéalement (si vous préparez un entretien vidéo), filmez vous en train de répondre à des questions, n’importe quelles questions. C’est bon marché, rapide et facile à faire. Puis regardez vous. Vous verrez beaucoup de choses que vous ne pouvez pas observer sans la vidéo. Des nuances sans fin attireront votre attention. Vous remarquerez votre posture, votre attitude, le ton de votre voix, les mouvements de vos mains, le contact visuel, vos mots et tous les stylos dans votre poche.

VOS MOTS : Faites attention à chaque entretien que vous avez aimé. Notez que les intervenants à succès disent très peu souvent des mots comme : hum, vous savez, heu, etc. Rien n’use plus vite la crédibilité que d’entendre quelqu’un bégayer, hésiter et s’appuyer sur des « mots de confort ». Vous voyez ?

Une répétition vidéo ou audio (sur n’importe quel sujet) révèlera de nombreuses subtilités. Cela sera d'une grande aide pour votre préparation et pour atteindre votre objectif.

N°6 : METTEZ DANS LE MILLE : Il existe une citation célèbre qui dit à peu près cela, « J’aurais écrit une lettre plus courte mais je n’ai pas eu le temps ». En d’autres termes, soyez organisé et bref. Prenez le temps de faire un message bref. Personne n’aime un entretien qui s’éternise (sauf les mass média qui espèrent des « moments de dérapage »). Votre public visé ne le supportera pas. Les médias ne sont pas ravis de le diffuser. Condensez votre présentation en un discours accrocheur. Sachez que vous ne pourrez probablement PAS faire un discours lors d’un entretien mais faites en sorte de, pendant les échanges lors de l'entretien, coller à votre plan, à vos points essentiels et à votre style.

Répétez et sentez-vous à l’aise en disant « C’est un point dont je ne suis pour le moment pas prêt à parler », si nécessaire. Ne vous sentez pas mal si vous devez dire cela. En réalité, sentez vous BIEN de pouvoir le dire. Vous vous tirerez de beaux draps si vous utilisez correctement cette formule. En plus, si vous avez déjà préparé la personne qui vous interroge à ne pas aller sur ce terrain, vous aurez en général son accord.

N°7 : ARRIVEZ EN AVANCE : Votre aisance et votre calme seront transmis à la personne qui vous interroge et à votre public. C’est pareil si vous arrivé stressé et déstabilisé. Arrivez en avance, sentez vous bien, prenez possession de l’espace et rayonnez.

N° 8 : COMMENCEZ ET TERMINEZ : Il existe un vieux diction dans le milieu des ventes qui dit « Lorsque vous avez fait une vente, arrêtez de vendre. » Celui-ci convient aussi au domaine des entretiens. Souvenez-vous, vous n’êtes pas aussi fascinant et brillant que vous le pensez. Vous vous rendrez un grand service en vous en tenant strictement au message prévu et en le transmettant très rapidement. Commencez et terminez. Vous tirerez probablement une balle dans le pied si vous prolongez l’entretien. Plus vous en dites, plus la personne qui vous interroge a de quoi travailler. Ensuite, la décision sur ce qui est publié et ce qui est écarté dépend des média et non de vous. Si vous ne citez que trois points clairs, nets et précis, c’est sans doute ce qui sera publié. VOTRE message ! 

Vous avez des doutes ? Lisez simplement l’article que j’ai publié ci-dessus au sujet des regrets de Michelle Williams au sujet d’un entretien. Le terme qu’elle a utilisé pour décrire les résultats de sont entretien hésitant et prolongé a été « dévastée ». Voulez-vous entendre ce terme de la part de votre patron ?

N°9 : DEMANDEZ DE L’AIDE POUR L’EDITION : Certaines personnes dirigeant des entretiens riront à l’idée de vous faire participer à la post production. D’autres vous autoriseront à voir le produit final candidat t accepteront des idées de votre part. Un troisième groupe ACCUEILLERA favorablement votre proposition. Cela ne coûte rien de demander. Présentez cela du point de vue d’une « vérification des faits » et d’une amélioration de l’organisation. J’ai hésité au cours d’un entretien, j’ai exprimé mon regret de ne pas avoir pu mieux présenter mes idées, j’ai demandé à voir la retranscription puis j’ai proposé ma version modifiée. Cela peut fonctionner. Demandez toujours, avec respect. Ceci dit, accordez toujours un entretien en pensant que vous n’aurez PAS la chance de participer à l’édition, protégez vous.

N°10 : ETIDIEZ ET AMELIOREZ : Lisez votre entretien (ou regardez la vidéo). Consommez les entretiens d’autres personnes. Etudiez les autres entretiens. Apprenez à connaître les façons de faire des médias spécifiques du secteur, adoptez le comportement des stars interrogées. Même si vous êtes aujourd’hui un débutant maladroit, vous pouvez devenir une célébrité recherchée du secteur, avec un peu de perfectionnement.

POINT BONUS : DEVENEZ CELUI QUI INTERROGE : Si vous avez déjà accepté le mantra « être un éditeur » alors vous êtes prêt pour l’étape suivante. Lorsque vous avez un sujet juteux, interrogez vos ingénieurs, vos responsables de gamme de produits, votre équipe d’assistance technique, vous-même, etc. Mettez ces écrits, fichiers audio et vidéos sur votre site Internet, sur votre chaîne YouTube, sur vos blogs, etc. C’est une bonne façon de proposer une variété de présentations à votre public visé. ho, vous pouvez même proposer des présentations « multi-mode ». Essayez d'intégrer un entretien vidéo dans la présentation PowerPoint d’un client important destinée à d’autres clients ou à votre public interne. La variété est le sel de la vie !