Dirigiendo las Entrevistas en las Comunicaciones de Mercadotecnia de Empresa a Empresa

Miércoles, 19 de Enero de 2011 por Rick Short [ver biografía] Siempre es importante, algunas veces fundamental, causar una buena impresión cuando uno es bien entrevistado. La mayoría de las veces el entrevistador es una celebridad de la industria (o más grande) y el artículo/historia impresa o filmada aparecerá en un revista, sitio Web, o blog comercial influyente. La credibilidad de una tercera parte, quizás inclusive el aval, brindado al ser entrevistado por una personalidad o publicación prestigiosa podría ser muy valiosos para su organización. El control, aunque breve, de la audiencia de los medios – su audiencia objetivo – es muy deseado. Otras veces usted podría estar comunicándose con un equipo interno – las personas con las cuales usted trabaja todos los días. Además, usted podría ser entrevistado por los medios locales de noticias por buenas razones, o no tan buenas. Nunca ha sido más fácil captar sus pensamientos, en audio, por escrito, en una filmación, y compartirlos con sus tomadores de decisión y accionistas clave. ¡Este es el momento del show, gente!

Ahora, dado que desempeñarse bien en la oportunidad de una entrevista es importante, ¿cuántas veces ha escuchado usted a alguien expresar la satisfacción en haberlo "conseguido"? ¿Cuántas veces ha escuchado usted decir a las personas (quizás aún usted mismo), al leer o ver el producto final, “¡yo me desenvolví exactamente como había deseado! Mi mensaje es tan claro y conciso”? Sí, igual aquí.

La mayoría de las personas no sabe cómo, mucho menos qué, preparar cuando enfrenta una oportunidad de una entrevista. En consecuencia, muchas NO se preparan. Y todos nosotros conocemos el viejo dicho, “Cuando fracasas al planificar puedes planificar fracasar.”

#1: COMIENCE AL FINAL: Tenga una META para la entrevista. Visualice cómo quiere usted que fluya la entrevista – cómo quiere aparecer usted – que quiere decir usted – dónde NO quiere ir usted – y qué quiere usted que se lleve la audiencia. Imagine el flujo de la entrevista y la duración de una entrevista que cubriría concisamente su terreno. Imagine que, inmediatamente después de experimentar su entrevista, su audiencia objetivo responde EXACTAMENTE como usted desea que lo hiciera. Haga lo mejor posible para visualizar, para ver en su mente, la entrevista perfecta – la entrevista que logró sus resultados deseados. Hey, si usted no sabe dónde está yendo usted nunca llegará allí.

#2: ORGANICE SUS CONCEPTOS: Ahora que usted sabe acerca de lo que quiere hablar, cuánto tiempo usted quiere tomar para que salga (o comprenda - desde la perspectiva de la audiencia), y cómo quiere usted ser percibido/a, comience a organizar su información. En una entrevista usted estará contando una historia. En el espacio de empresa a empresa la información debería ser ordenada en el orden inverso al de su libro o película dramática favorita. Entonces coloque su conclusión justo adelante. En segundo lugar, discuta las situaciones que hacen que su producto o servicio sea importante. En tercer lugar, mencione algunos hechos que apoyan su punto. Finalmente, termine con su conclusión. En otras palabras, “Dígales lo que les va a decir… Dígales… Dígales lo que les dijo.”

“Información” también incluye cómo luce usted (en una entrevista filmada, o cuando se utiliza una foto suya). Las apariencias importan. Vístase apropiadamente para el asunto, tema, industria, y la audiencia. Esto NO es una cosa del tipo de último momento, “Oh, ¿qué camisa debería usar?” Esto debe ser planificado - con anticipación.

Un punto final acerca de este tema: ESCRIBALO TODO. Tipéelo, escríbalo. Usted se sorprenderá de cuántas cosas cambian en el momento que ellas son puestas por escrito.

#3: TRABAJE CON EL ENTREVISTADOR: Comprenda que cualquier representante de los medios tiene un importante trabajo para hacer. Sepa que la mayoría son profesionales. También sepa que, en algunas situaciones, algunas personas están dispuestas a permitirle hablar tanto como usted quiera - y luego editarán las cosas considerablemente. Propóngase preparar al entrevistador, tanto tiempo de la entrevista como sea posible, acerca de QUE quiere hablar usted en forma precisa, acerca de lo que no quiere (o no puede) hablar, los puntos que usted necesita señalar, y cómo desea usted que se desarrolle la entrevista. Durante dicha conversación quedará claro que ya sea el entrevistador cooperará con sus intenciones o estará en una agenda diferente.

Las celebridades de los medios masivos, como Michelle – mencionada antes, frecuentemente son utilizadas por los medios para atraer la atención. Cuanto más jugosa la entrevista, mejor. A las personas como ella se les hace más difícil cooperar con los medios que a nosotros en el campo de B2B. En nuestro mundo, los entrevistadores y los editores por igual aprecian y desean un contenido breve, conciso y útil. Usted descubrirá que los medios apreciarán su organización y focalización. Dicho eso, NO espere que los medios simplemente acepten tonterías altamente comerciales. Ellos tienen integridad profesional y deben atenerse a los estándares profesionales.Otro elemento de "trabajar con el entrevistador” que lo involucra a usted, como líder de Marcom, es acompañar a su ingeniero (u otra persona a ser entrevistada) a la entrevista. Quítele algo de tensión manejando tareas menores por ellos. Por ejemplo, si es una feria comercial, tome una rápida mirada final a su colega: retire su insignia de exposición, quite todas las lapiceras y reglas de metal del bolsillo de la camisa, etc. Además, agregue más valor haciendo cosas que el entrevistado nunca podría hacer. Monitoree la entrevista - intervenga cuando usted vea la posibilidad de mejorar las cosas. Si esto involucra la iluminación, el ángulo de la cámara, el contenido, el flujo, o inclusive la necesidad de un descanso rápido – usted puede sumar valor desde los márgenes. En la imagen (derecha) yo estaba controlando la captura de filmación en la computadora del técnico de la entrevista. Yo noté personas en el fondo y otras distracciones potenciales. Asegúrese de que el entrevistador esté preparado para su participación. PRECAUCIÓN: No sea “odioso”. ¡Todos odian a esa persona!

#4: ESTABLEZCA LA HORA, LUGAR, DURACIÓN, Y ENTORNO: Usted podría o no estar en control de todos estos factores, sin embargo usted DEBE comprenderlos, lo mejor que pueda. Si es posible, familiarícese con TODOS los aspectos de la situación de la entrevista: la habitación, el equipo, las personas en la habitación, etc. Su meta aquí es APROPIARSE del entorno de modo que usted se sienta muy cómodo. Con la comodidad viene la fuerza, la composición, y el dominio. Cuando usted se siente bien, usted está mejor capacitado para atenerse a su plan y alcanzar su meta.

#5: ENSAYE: Todos nosotros sabemos acerca de pararse delante del espejo y repasar su “discurso”. Aquí estoy hablando acerca de algo más que eso. En una entrevista usted es un actor – especialmente en audio y video. Usted tiene una voz, un estilo, una vibración. Tome el control de todo eso – ensaye la forma en la cual usted quiere ser visto y oído. Idealmente (si está preparándose para una entrevista filmada) haga un video usted mismo respondiendo preguntas - cualquier pregunta. Es barato, rápido, y fácil de hacer. Luego obsérvese. Usted verá tantas cosas que usted no puede observar sin el video. Incontables matices atraerán su atención. Usted notará su postura, su actitud, su tono de voz, sus movimientos de las manos, su contacto visual, sus palabras, todas las lapiceras en su bolsillo.

SUS PALABRAS: Preste atención a todas las entrevistas que usted disfrutó hacer. Tenga en cuenta que con muy poca frecuencia los oradores exitosos dicen palabras tales como: umm, usted sabe, uh, quiero, voy a, etc. Nada disminuye la credibilidad tan rápidamente como escuchar a una persona tartamudear, trabarse, y confiar en “convencionalismos". ¿Sabés?

Un ensayo de video o audio (acerca de cualquier tema) revelerá muchas sutilezas. Esto será de gran ayuda en su preparación y hacia alcanzar su meta.

#6: REDÚZCALO: Existe una cita famosa que dice aproximadamente así, “yo hubiera escrito una carta más corta pero no tuve el tiempo.” En otras palabras, sea muy organizado y conciso. Tómese el tiempo para hacer conciso su mensaje. A nadie le agrada una entrevista enmarañada (excepción: los medios masivos desean "momentos tramposos”). Su audiencia objetivo no aguantará toda la entrevista. Los medios lucen mal cuando son ellos las proporcionan. Resuma su presentación a un discurso de ascensor. Sepa que usted probablemente NO podrá simplemente dar una charla en una entrevista, sin embargo ordene las cosas de modo que, durante el tomo y doy de la entrevista, usted se atenga a su bosquejo, puntos y estilo planificados. 

Ensaye, y siéntase cómodo, diciendo, “Eso es algo para lo cual no estoy preparado para discutir en este momento”, cuando sea necesario. No se sienta mal si usted necesita decirlo. De hecho, siéntase BIEN diciéndolo. Usted se estará manteniendo fuera de problemas cuando utilice esto apropiadamente. Además, si usted ya ha preparado al entrevistador para no ir allí, usted típicamente obtendrá una reafirmación positiva aún de parte de ellos.

#7: LLEGUE TEMPRANO: Si usted está cómodo y relajado transmitirá eso al entrevistador y a su audiencia. Es lo mismo cuando usted está apresurado, tensionado, y desequilibrado. Llegue temprano, siéntase bien, aduéñese del espacio, y brille.

#8: ENTRE Y SALGA: Existe un viejo dicho en el mundo de las ventas: “Cuando usted ha realizado la venta, deje de vender.” Es apropiado en el mundo de las entrevistas, también. Recuerde, usted no es siempre tan fascinante o brillante como usted piensa que es. Usted se hará un gran servicio a usted mismo ateniéndose concisamente a su mensaje planificado y resumiéndolo muy rápidamente. Entre y salga. Usted muy probablemente se meterá a usted mismo en problemas al prolongar el proceso de la entrevista. Cuando más dice usted, más tiene que trabajar el entrevistador. Entonces, la decisión con respecto a qué se publica y qué se deja afuera permanece en los medios – no con usted. Si usted sólo dice tres puntos escuetos, claros, y concisos – eso es probablemente todo lo que se publique. ¡SU mensaje!

¿Alguna duda? Simplemente lea el artículo que yo publiqué antes relacionado con los arrepentimientos de la entrevista de Michelle Williams. La palabra que ella utilizó para describir los resultados de su entrevista enmarañada y prolongada fue, “desvastada”. ¿Quiere usted escuchar esa palabra de su jefe?

#9: SOLICITE AYUDA EN LA EDICIÓN: Algunos entrevistadores se burlarán de su idea de involucrarse en la post producción. Otros le permitirán ver el candidato a producto final y aceptarán ideas suyas. Un tercer grupo realmente le dará la BIENVENIDA a su ofrecimiento. No hace daño preguntar. Enfóquelo desde la perspectiva de un “control rápido” y una mejora de la organización. Yo me he enmarañado durante la entrevista, expresé mi arrepentimiento por no crear mejor mis pensamientos, solicité ver las transcripciones, luego presenté mi versión editada. Puede funcionar: Siempre pregunte, respetuosamente. Dicho eso, siempre proporcione una entrevista con la creencia que usted NO tendrá ninguna posibilidad de estar involucrado con la edición – manténgase del lado seguro.

#10: ESTUDIE Y MEJORE: Lea su entrevista (o mire el video). Consuma las entrevistas de otras personas. Conviértase en un alumno de las entrevistas. Sepa las formas de los medios específicos de la industria, adopte la conducta de los entrevistados estrella. Aún si usted es un novato titubeante hoy, usted puede ser una celebridad buscada por la industria – con un poco de pulido.

#PUNTO EXTRA: CONVIÉRTASE EN EL ENTREVISTADOR: Si usted ya ha aceptado el mantra de "ser el publicador" entonces usted estará preparado para el próximo paso. Cuando usted tenga un punto jugoso para suministrar, entreviste a sus ingenieros, sus gerentes de línea de producto, su equipo técnico de apoyo, usted mismo, etc. Coloque estos escritos, archivos de audio, y videos en su sitio Web, en su canal YouTube, en sus blogs, etc. Es una gran manera de ofrecer una variedad de presentaciones a su audiencia objetivo. Ni hablar, usted aún puede ofrecer presentaciones "multi-modales”. Intente deslizar una entrevista en video con un cliente clave en una presentación de PowerPoint realizada a otros clientes, o a su audiencia interna. ¡La variedad es el sabor de la vida!